On connaissait les séries Netflix en plusieurs saisons, voilà maintenant que des inconnus se mettent à nous montrer leur vie en plusieurs parties sur TikTok. Parmi les millions d’utilisateurs et utilisatrices de l’application se cache peut-être le prochain Marc Cherry ou la prochaine Shonda Rhimes mais tous et toutes ne sont pas des conteurs hors pair. Pourtant, de plus en plus d’internautes racontent des anecdotes, vidéos et captures d’écran à l’appui, tout en laissant planer le suspens sur la suite de leurs aventures.
Un Noël qui rapporte
L’une des tendances de ces dernières semaines consistait par exemple à filmer un proche en train d’ouvrir son cadeau de Noël. Pris par l’émotion, il éclate en sanglots. Devant notre écran, on se demande alors quelle pourrait bien être la raison d’un tel torrent de larmes ? Impossible d’obtenir la réponse à moins de cliquer sur la photo de profil du créateur et de scroller sur ses vidéos afin de découvrir le fin mot de l’histoire.
Mais pourquoi donc raconter sa vie en plusieurs parties ? « Ça permet de faire plus de vues avec exactement le même contenu », résume Emmanuelle Patry, créatrice de Social Media Lab, un organisme de formation aux réseaux sociaux. Prenons l’exemple de Irene.jmt dont les contenus sont vus « seulement » 4.700 fois en moyenne. Publiée le 28 décembre, la vidéo de sa belle-mère en larmes en ouvrant son cadeau a dépassé les 3,5 millions de vues. Il a fallu attendre trois jours pour obtenir des explications, regardées à près de 600.000 reprises. « Avec une bonne idée, c’est bien de faire plusieurs vidéos », ajoute Emmanuelle Patry.
« C’est un peu la culture Netflix qui entre dans la conception de contenus. On est sur un univers où on se cale sur les grands divertissements », analyse Stéphanie Laporte, directrice de l’agence de social media et d’influence Otta. À l’image des documentaires de crimes, de plus en plus de contenus se retrouvent découpés en plusieurs épisodes pour en faire des séries. Nous nous sommes donc habitués à découvrir des histoires en plusieurs parties, et il n’y a pas de raison que TikTok échappe à la règle.
Quand les algorithmes s’en mêlent
Outre la volonté de copier ce qui est à la mode en matière de narration, les créateurs et créatrices de contenus se plient aussi aux exigences des algorithmes de TikTok. Afin de juger si une vidéo est digne d’être partagée, l’application va analyser son taux de revisionnage ainsi que son taux de complétion, c’est-à-dire le pourcentage de personnes qui l’ont vue en intégralité. « Plutôt que de mettre l’intrigue et la conclusion dans un seul épisode, on va garder une audience captive sur l’intégralité du contenu », indique Stéphanie Laporte, aussi directrice du Master Communication Digitale de l’INSEEC.
En laissant penser que la conclusion d’une anecdote se trouve en fin de vidéo, on garde l’attention du spectateur ou de la spectatrice. Et cela, même si l’histoire n’est pas digne d’un film hollywoodien. « Sur du contenu qui n’est pas toujours ultra-qualitatif, il faut apprendre à créer de l’engagement et de la fidélisation autrement », ajoute Emmanuelle Patry.
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Surtout, le fractionnement d’un contenu en plusieurs parties est l’occasion de multiplier les chances que les utilisateurs et utilisatrices de TikTok tombent sur l’une de vos vidéos dans la section des suggestions, sur laquelle tout le monde arrive en lançant l’application. « C’est comme occuper plusieurs positions dans les résultats de recherche de Google. Ça permet d’avoir davantage de chances que les gens nous voient », compare Stéphanie Laporte.
Une tendance tout bénef pour tout le monde
Ces parties 1 et parties 2 (voire parties 3) ne vont-elles pas à l’encontre de l’usage du réseau social sur lequel on peut tout simplement scroller à l’infini pour découvrir des centaines de contenus différents, d’un simple geste vers le haut sur son écran ? « Fouiller pour voir la suite est un usage détourné qui ne me semble pas contre-intuitif vis-à-vis du comportement des utilisateurs », remarque Stéphanie Laporte, selon qui le découpage d’une histoire en plusieurs épisodes fait appel à la curiosité du public qui a la sensation d’avoir cherché l’information.
Cette mode profite non seulement aux créateurs et créatrices de contenus qui accueillent des abonnés plus rapidement mais aussi à TikTok. Puisque les internautes cliquent à plusieurs niveaux de leur écran pour suivre les différentes parties, ils sont actifs pendant leur visionnage. « Quelqu’un qui va rester dans le “Pour toi” [la page des tendances] est dans une posture assez passive et va subir la publicité, explique Stéphanie Laporte. Un utilisateur plus actif va prendre l’habitude de s’engager sur d’autres contenus, y compris des contenus publicitaires. » Grâce à cette méthode, l’application peut donc se vanter d’engranger plus de vues et compile toutes ces données pour vendre ses spots de pub.
TikTok, le nouveau Netflix ?
Cette tendance sérielle a aussi une conséquence sur la nature des vidéos partagées. Lorsque l’on pense à TikTok, ce sont plutôt les vidéos de challenges et de chorégraphies en tout genre qui nous viennent en tête, des contenus dans lesquels les vidéastes se mettent en scène sans dévoiler tous les aspects de leur vie privée. Pourtant, l’usage de l’application devient davantage personnel : de plus en plus de personnes y montrent leurs vidéos privées, racontent une anecdote qui leur est arrivée ou partagent une tranche de vie qui inclut leur famille ou leurs amis. « Aujourd’hui, ceux qui publient sur les réseaux sociaux vont avoir tendance à mettre en scène leur vie, la raconter sur les réseaux comme si c’était une série en plusieurs épisodes, commente Emmanuelle Patry. On peut comparer ça à la téléréalité : ce n’est pas intéressant à la base mais on crée un petit drama avec des mécanismes autour de sa propre vie. »
Dans les suggestions de la page d’accueil, on devrait donc retrouver toujours plus de vidéos amateurs et un peu moins de danse sur les titres de Cardi B ou Doja Cat. Cela ne devrait toutefois pas transformer TikTok en plateau de Ça commence aujourd’hui. En revanche, ce mode de communication découpé en plusieurs épisodes pourrait influencer d’autres canaux et « déteindre sur la façon dont les marques vont communiquer sur les réseaux sociaux », observe Stéphanie Laporte. Peut-être que le lapin Duracell ou le bonhomme Cetelem se montreront donc bientôt face cam pour nous raconter leurs dernières péripéties.